Como o Ativo de Marketing é composto na contabilidade da empresa?

Se você é dono de uma empresa e não investe na construção de marca e/ou um bom ativo de marketing, então este artigo é para você. Afinal, o que é Ativo de Marketing? O termo é simples, porém, de difícil compreensão pela grande maioria das pessoas. Trata-se do patrimônio não circulante do seu empreendimento e que agrega valor – e muito! – à sua marca. Não entendeu nada? Calma, que vamos explicar tudo para que você compreenda de uma vez por todas o conceito e, ao terminar de ler este texto, possa analisar o ativo de marketing da sua empresa ou como fazer para começar a construí-lo.

Ativo de Marketing: ativo não circulante intangível

Provavelmente você já ouviu falar sobre o termo “valuation” de uma empresa, certo? O Ativo de Marketing é o conglomerado de todas as ações de marketing e publicidade que vão tornar a sua marca valiosa: desde a escolha de um domínio (www) relevante para o site da sua empresa, como todo o conteúdo desenvolvido para os canais digitais (site, blog, newsletter, mídias sociais, como canal no YouTube, Instagram), além de todo o relacionamento construído com os clientes ao longo dos anos por meio de uma presença frequente em suas vidas.

Estudo The Brookings Institution sobre Ativos Intangíveis de marca

Segundo estudos do Instituto Brookings (EUA), houve uma grande mudança recente, passando o maior peso na composição de valor contábil-financeiro para o Ativo Intangível do negócio, no final do século XX.

 

ATIVOS TANGÍVEIS
(imóvel, capital, máquinas, trabalho e outros) representavam 62% do valor de marcado das empresas, em 1982. Dez anos depois, caiu para 38%, chegando em 15% na virada do século – depois do 11 de setembro: ataque terrorista no EUA. Essa perda de valor segue até hoje.
ATIVOS INTANGÍVEIS
(marcas, patentes, royalties, publicidade reputação, cultura organizacional, talentos e outros), em 1982, representavam apenas 38%. Com as mudanças de cenário social, político e econômico, em menos de 20 anos depois, essa representatividade de mercado chegou em 85%.

Ou seja, resumindo bastante o conceito, podemos dizer que o Ativo é tudo o que está por trás da construção de uma marca, seu posicionamento no mercado e a forma como se mantém presente na rotina do seu público-alvo.

Entende-se por Ativo de Marketing tudo aquilo que é intangível nas ações de uma empresa, mas que aumenta, consideravelmente, o seu valor de mercado. Para ilustrar, mais de 80% do valor de mercado da Coca-Cola hoje se dá pelo seu Ativo de Marketing, que significa que pode cair um meteoro na empresa e acabar com suas fábricas, mas na outra semana ela estará de volta ao mercado. Isto porque todas as suas ações de marketing, como publicidade e propaganda, em torno da marca, têm um valor e investimento absurdos.

Por que é tão importante?

Para facilitar a compreensão, vamos imaginar que você queira comprar a marca Coca-Cola, seguindo o nosso exemplo citado. Quanto você acha que custaria? Ou ainda, se você quisesse um mailing totalmente focado, com potenciais e excelentes clientes da bebida, quanto você acha que custaria a base de dados tão seletiva? Você pode não ter a noção exata, mas provavelmente já imaginou montantes exorbitantes de dinheiro por ser uma marca tão consagrada.

E é exatamente esse o propósito da construção de um Ativo de Marketing: foco total na valorização da marca por meio de todas as ações possíveis, que vão garantir uma boa relação entre empresa-cliente/ fornecedores para manter a posição de liderança de mercado.

Não precisamos nem mencionar que toda essa valorização também tem uma relação direta com o mercado financeiro, no valor das ações na Bolsa de Valores, não é mesmo? Mas este é tema para uma próxima conversa.

Para que você tenha um exemplo mais concreto e palpável, vou citar uma consultoria que prestei a uma empresa do setor de saúde, que lida com uma metodologia de emagrecimento. Como é comum na grande maioria das empresas, os investimentos em marketing digital eram quase inexistentes, pois não havia uma cultura de criação de um Ativo de Marketing e de CRM. Com a consultoria, conseguimos trazer à tona a importância dos investimentos no digital com a implementação de todas as estratégias do Inbound Marketing, juntamente com diagnóstico, análise de toda a administração do negócio e do atendimento no pós-venda. Ao final de um ano de estratégias implementadas, de cada 100 pessoas que se tornavam clientes/alunos, cerca de 60% tinham como origem as ações de marketing online, que antes não chegava nem a 10% e o meio principal para atrair novos clientes era ainda a divulgação boca a boca no mundo físico.

Um incremento desses na receita de uma empresa não é má ideia, não é mesmo? Claro que um ano é pouco tempo para avaliarmos a construção completa do ativo. Porém, vale lembrar que se há um crescimento do número de clientes, com certeza o valor da sua marca também está aumentando.

Quanto investir no Ativo de Marketing?

Essa resposta é sempre relativa. Afinal, você considera caro um investimento que fará sua empresa crescer? Pensando que o ativo intangível são todas as ações que têm o objetivo de fortalecer a marca no mercado, podemos começar listando todos os investimentos para chegar numa estimativa.

ATIVOS (exemplo) VALOR (exemplo)
Valor de mercado R$ ** (busque informação sobre valuation de marca)
Registro de marca R$ 8.000,00
Branding (cultura, imagem, percepção de marca) R$ 100.000,00 /ano
Domínio na internet, hospedagem R$ 500,00 /ano
Site, loja virtual R$ 10.000,00 /ano
Ferramentas, sistemas (tecnologia) R$ 20.000,00 /ano
Produção de conteúdo R$ 60.000,00 /ano
Outros, outros R$ **

Outro caso que tomei conhecimento em uma reunião de negócios foi de uma empresa que recebeu uma proposta de compra. O proprietário iniciou negociação em torno de R$100 mil, acreditando estar fazendo um bom negócio… Ao comentar um amigo, lembrou que tinha registra da marca (nome da empresa) e buscou ajuda especializada. Resultado: foi orientado a subir o preço da negociação para pelo menos R$250 mil.

Para conseguirmos enxergar o real valor do Ativo de Marketing, é preciso deixar de lado o olhar imediatista para termos uma visão mais futurista dos investimentos. Quem tiver essa inteligência de investir no hoje com a paciência de esperar os frutos crescerem é que no futuro usufruirá de uma belíssima colheita, que o levará a patamares muito além do esperado.

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