A natureza da marca

Assim como as pessoas, uma marca busca a realização de sua natureza na vida, isto é, no mercado.

Por exemplo, qual é a natureza emocional do jeans? Independente do anunciante, fabricante ou de outra parte interessada, um pedaço de pano pintado de indigo blue passa apenas um sentimento à humanidade: o de algo rústico, autêntico. Mas esse não é apenas um sentimento solto, sem contexto emocional, cada produto tem, no imaginário coletivo, uma natureza emocional que independe da cultura e da época em que vive: uma rosa sempre passou e sempre vai passar refinamento, um morango sempre passou e sempre vai passar sensualidade. Isso significa que, apesar das tendências e mudanças de comportamento do consumidor, a essência emocional ou espírito da marca não muda através das décadas.

Na natureza do jeans, existe o sentimento de liberdade, não aquela liberdade de ir até a esquina ou até a praia e voltar, mas aquela liberdade com raízes emocionais mais profundas, aquela em que o ser tem a coragem de abrir mão da segurança para ser dono de do seu destino, de seguir seu caminho pessoal, ditado por seu universo interior. O jeans tem um sentimento desbravador, de busca da verdade, mas uma verdade pessoal significativa, não de laboratório de filho de rico de cidade grande. Aquela liberdade conquistada pela aventura de viver.

O resultado no faturamento é o maior possível. Quando a Levi’s usava a imagem do pioneiro do Oeste americano em suas campanhas, durante 100 anos foi líder disparada, chegando, em 1991, a 45% de participação de mercado nos Estados Unidos. Depois, durante um ano, desviou-se do seu espírito, mostrando jovens novaiorquinos, e a participação caiu para 36%. O presidente, na época, voltou à mídia para afirmar que, o que diferencia a Levi’s da Gess, Gap e Calvin Klein, entre outras, é o espírito de liberdade. Voltou em 1992 à campanha tradicional e reconquistou 42% do mercado. Com as mudanças subseqüentes de administração, abandonaram novamente o espírito da marca e o resultado é que, em 1999, a participação caiu para 18%, fecharam 22 fábricas ao redor do mundo e amargaram um prejuízo. No Brasil, se perguntarmos a qualquer grupo com mais de 40 anos se alguém se lembra de uma publicidade de jeans, todos vão citar a campanha de 20 anos atrás da USTOP, que tinha como tema liberdade é uma calça velha, azul e desbotada, o que deu um excelente resultado de venda.

A realização emocional de uma marca é tão importante quanto a realização emocional de uma pessoa. A Gucci teve, no ano passado, 87% de margem bruta, o que mostra que a marca com espírito consegue uma alavancagem enorme no mercado. No Brasil, podemos citar algumas campanhas em que a natureza do produto foi vestida com a natureza da comunicação: meu primeiro sutien da Valisére, o cachorrinho basse da Cofap, o detetive dos tubos Tigre, os mamíferos da Parmalat, guaraná com pizza da Antarctica, com pelo menos alguma coisa em comum do cigarro Free que, de último lugar, chegou em 1995 com R$ 2 bilhões de faturamento.

O espírito é a diretriz mais importante de uma marca. Por exemplo, se falo que um carro tem o espírito aventureiro e outro, o espírito conservador, de imediato se forma uma imagem do produto, a comunicação adequada e equipamentos suplementares do produto. Esse conhecimento estruturado no inconsciente coletivo, a que damos o nome de arquétipo emocional, existe naturalmente na natureza humana. Para exemplificar, temos abaixo um grupo de termos associados a emoções…

1. adrenalina
2. juventude
3. erudito
4. formal

Independente de credo, cultura e sexo, todas as pessoas do mundo agrupam adrenalina-juventude contra erudito-formal; se continuarmos buscando associações com produtos, diremos que adrenalina combina com paraquedismo; e erudito combina com teatro municipal. Isso, que parece tão óbvio, em termos práticos significa que as emoções andam em grupo e têm seu próprio habitat e traços de personalidade naturais.

A Coca-Cola, que já foi fortíssima na mente e psique do consumidor, perdeu seu brilho quando se afastou do espírito de alegria de viver, sendo sua primeira guinada de rumo em 1995, com a campanha Always – Sempre Coca-Cola. As combinações emocionais com always estão distantes da alegria, vitalidade, emoção de momento, desprendimento e tudo mais que o refrigerante significa na psique coletiva global.

Vale a pena sempre lutar por sua realização emocional, ou da marca, ou pelos valores do futuro, que sempre estiveram presentes e vibrando dentro de cada um de nós.

Fonte: Oliver, Philip. A natureza da marca.