Por que o Ativo de Marketing é tão importante para compor o valor de uma marca?

Como o Ativo de Marketing é composto na contabilidade da empresa?

Se você é dono de uma empresa e não investe na construção de marca e/ou um bom ativo de marketing, então este artigo é para você. Afinal, o que é Ativo de Marketing? O termo é simples, porém, de difícil compreensão pela grande maioria das pessoas. Trata-se do patrimônio não circulante do seu empreendimento e que agrega valor – e muito! – à sua marca. Não entendeu nada? Calma, que vamos explicar tudo para que você compreenda de uma vez por todas o conceito e, ao terminar de ler este texto, possa analisar o ativo de marketing da sua empresa ou como fazer para começar a construí-lo.

Ativo de Marketing: ativo não circulante intangível

Provavelmente você já ouviu falar sobre o termo “valuation” de uma empresa, certo? O Ativo de Marketing é o conglomerado de todas as ações de marketing e publicidade que vão tornar a sua marca valiosa: desde a escolha de um domínio (www) relevante para o site da sua empresa, como todo o conteúdo desenvolvido para os canais digitais (site, blog, newsletter, mídias sociais, como canal no YouTube, Instagram), além de todo o relacionamento construído com os clientes ao longo dos anos por meio de uma presença frequente em suas vidas.

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Segundo estudos do Instituto Brookings (EUA), houve uma grande mudança recente, passando o maior peso na composição de valor contábil-financeiro para o Ativo Intangível do negócio, no final do século XX.

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[su_column size=”1/3″ center=”no” class=””] ATIVOS TANGÍVEIS
(imóvel, capital, máquinas, trabalho e outros) representavam 62% do valor de marcado das empresas, em 1982. Dez anos depois, caiu para 38%, chegando em 15% na virada do século – depois do 11 de setembro: ataque terrorista no EUA. Essa perda de valor segue até hoje.[/su_column]

[su_column size=”1/3″ center=”no” class=””] ATIVOS INTANGÍVEIS
(marcas, patentes, royalties, publicidade reputação, cultura organizacional, talentos e outros), em 1982, representavam apenas 38%. Com as mudanças de cenário social, político e econômico, em menos de 20 anos depois, essa representatividade de mercado chegou em 85%. [/su_column][/su_row]

Ou seja, resumindo bastante o conceito, podemos dizer que o Ativo é tudo o que está por trás da construção de uma marca, seu posicionamento no mercado e a forma como se mantém presente na rotina do seu público-alvo.

Entende-se por Ativo de Marketing tudo aquilo que é intangível nas ações de uma empresa, mas que aumenta, consideravelmente, o seu valor de mercado. Para ilustrar, mais de 80% do valor de mercado da Coca-Cola hoje se dá pelo seu Ativo de Marketing, que significa que pode cair um meteoro na empresa e acabar com suas fábricas, mas na outra semana ela estará de volta ao mercado. Isto porque todas as suas ações de marketing, como publicidade e propaganda, em torno da marca, têm um valor e investimento absurdos.

Por que é tão importante?

Para facilitar a compreensão, vamos imaginar que você queira comprar a marca Coca-Cola, seguindo o nosso exemplo citado. Quanto você acha que custaria? Ou ainda, se você quisesse um mailing totalmente focado, com potenciais e excelentes clientes da bebida, quanto você acha que custaria a base de dados tão seletiva? Você pode não ter a noção exata, mas provavelmente já imaginou montantes exorbitantes de dinheiro por ser uma marca tão consagrada.

E é exatamente esse o propósito da construção de um Ativo de Marketing: foco total na valorização da marca por meio de todas as ações possíveis, que vão garantir uma boa relação entre empresa-cliente/ fornecedores para manter a posição de liderança de mercado.

Não precisamos nem mencionar que toda essa valorização também tem uma relação direta com o mercado financeiro, no valor das ações na Bolsa de Valores, não é mesmo? Mas este é tema para uma próxima conversa.

Para que você tenha um exemplo mais concreto e palpável, vou citar uma consultoria que prestei a uma empresa do setor de saúde, que lida com uma metodologia de emagrecimento. Como é comum na grande maioria das empresas, os investimentos em marketing digital eram quase inexistentes, pois não havia uma cultura de criação de um Ativo de Marketing e de CRM. Com a consultoria, conseguimos trazer à tona a importância dos investimentos no digital com a implementação de todas as estratégias do Inbound Marketing, juntamente com diagnóstico, análise de toda a administração do negócio e do atendimento no pós-venda. Ao final de um ano de estratégias implementadas, de cada 100 pessoas que se tornavam clientes/alunos, cerca de 60% tinham como origem as ações de marketing online, que antes não chegava nem a 10% e o meio principal para atrair novos clientes era ainda a divulgação boca a boca no mundo físico.

Um incremento desses na receita de uma empresa não é má ideia, não é mesmo? Claro que um ano é pouco tempo para avaliarmos a construção completa do ativo. Porém, vale lembrar que se há um crescimento do número de clientes, com certeza o valor da sua marca também está aumentando.

Quanto investir no Ativo de Marketing?

Essa resposta é sempre relativa. Afinal, você considera caro um investimento que fará sua empresa crescer? Pensando que o ativo intangível são todas as ações que têm o objetivo de fortalecer a marca no mercado, podemos começar listando todos os investimentos para chegar numa estimativa.

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Outro caso que tomei conhecimento em uma reunião de negócios foi de uma empresa que recebeu uma proposta de compra. O proprietário iniciou negociação em torno de R$100 mil, acreditando estar fazendo um bom negócio… Ao comentar um amigo, lembrou que tinha registra da marca (nome da empresa) e buscou ajuda especializada. Resultado: foi orientado a subir o preço da negociação para pelo menos R$250 mil.

Para conseguirmos enxergar o real valor do Ativo de Marketing, é preciso deixar de lado o olhar imediatista para termos uma visão mais futurista dos investimentos. Quem tiver essa inteligência de investir no hoje com a paciência de esperar os frutos crescerem é que no futuro usufruirá de uma belíssima colheita, que o levará a patamares muito além do esperado.

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