Marketing de contexto é o novo marketing de conteúdo

Na época em que liderava a Microsoft, Bill Gates disse sua famosa  frase “Content Is King”, em tradução livre “Conteúdo é Rei”. O ano era 1996 e internet comercial havia apenas começado. Telefonia celular é caríssima e para poucos e ricos.

Essa velha frase, inclusive muito citada no Brasil, vem servindo como um manifesto nas últimas décadas, principalmente para mostrar que é o conteúdo quem manda. Mas na era atual, onde o mobile dita as regras, este mantra vem mudando de sentido.

Em tempos de internet das coisas e de dispositivos conectados em tempo integral, quem faz negócios têm acesso sem precedentes a dados importantes dos clientes que pretendem alcançar. Nunca foi tão fácil alcançar e influenciar o consumidor em cada uma das etapas de compra.

Mas, com as novas oportunidades, surgem novos desafios para o marketing. Não apenas ter um ótimo conteúdo, é preciso saber como, quando, onde e para quem você deve entregá-lo. E é aí que entra em cena o marketing de contexto.

O que é marketing de contexto?

O marketing de contexto é um conjunto de práticas destinadas a ampliar o valor do seu conteúdo para seus prospects e clientes. Mais especificamente, trata-se de usar as qualidades conhecidas por você sobre eles para contextualizar o conteúdo e entregar o máximo de valor através dele.

“O Novo Marketing”, um estudo feito pela Dom Strategy Partners, apresenta um panorama do que pode ser considerado o marketing de contexto.  De acordo com a pesquisa, o marketing como é concebido hoje deve desaparecer em função das necessidades de investidores, clientes e públicos ligados às marcas.

Os dados levantados a partir de entrevistas com mais de 500 executivos de marketing, mostram que 48% das empresas afirmam que os esforços de comunicação, marketing e atendimento ao consumidor representam apenas de 15% e 22% do orçamento. Chega-se à conclusão de que há gastos excessivos para pouco valor percebido.

Para os participantes, há três fatores essenciais que colaboram para a mudança do marketing como conhecemos:

• #1 –  A falta de conhecimento sobre o papel da empresa na sociedade;
• #2 – A ansiedade por resultados a curto prazo;
• #3 – A percepção do cliente como um “custo”.

A solução para isso seria o “contexto”, que define a relação entre cliente e a empresa. Algo ligado à conjuntura relacional de necessidades, expectativas e percepções.

O trabalho agora é parar e ouvir

“Inception”, lançado no Brasil como “A Origem”, é um filme norte-americano estrelado por Leonardo DiCaprio. A trama destaca a possibilidade de influenciar a realidade através da manipulação do subconsciente. O filme é um bom exemplo de como o contexto pode ser usado de forma eficaz.

O personagem principal e seu braço direito estão em uma missão de invasão da mente, baseada numa técnica de espionagem industrial através dos sonhos. No sonho a dor é sentida, mas a morte leva a pessoa a acordar.

A forma para reconhecer a manipulação no sonho é quando os personagens ou eventos estão fora de contexto. Se as coisas fogem do contexto, os resultados reais são terríveis para os personagens, no entanto, se bem contextualizadas, os personagens podem realizar coisas incríveis.

Assim também é com o marketing…

Conhecer e compreender o contexto do usuário é única forma de fazer com que suas estratégias de marketing garantem resultados satisfatórios. A partir do momento em que você consegue compreender os medos, desejos e necessidades de seu cliente-alvo, é bem mais simples gerenciar o diálogo entre a marca e ele.

A visão sobre as informações que o cliente fornece à empresa, são extremamente úteis ​para surpreender, encantar e proporcionar aos clientes uma experiência notável que resultará na construção de fidelidade. O trabalho hoje então é parar e ouvir.

Do real time marketing à comunicação estratégica de contexto

Os 5 pilares para o marketing de contexto

Há diversas formas de praticar o marketing de contexto, mas a Marketing Profs destaca as 5 melhores práticas:

• #1 – Geolocalização

Através dos dados de geolocalização, é possível segmentar a estratégia a partir de parâmetros óbvios, como o local onde o usuário está. Isso permite gerar anúncios, oferecer, conteúdos ou cupons de desconto, por exemplo. Mas se você gosta de ir além, é bom saber que a geolocalização também é capaz de oferecer informações como o clima, a temperatura, a idade, escolaridade, o poder aquisitivo, entre outras informações de pessoas que frequentam determinada região.

• #2 – Tempo

Saber quando um usuário vai receber a mensagem também é muito importante para o sucesso de uma estratégia de marketing. Por exemplo, as atividades realizadas pelas pessoas em dias de semana são bem diferentes daquelas realizadas em fins de semana ou feriados. O marketing de contexto exigirá em muitos casos que você estude a rotina do consumidor para descobrir qual é o dia e horário mais propício para conversar com ele.

• #3 – Dispositivo

Um simples detalhe que pode fazer toda a diferença no sucesso de uma campanha baseada em contexto. Vídeos, links e botões costumam ter diferentes resultados em diferentes tipos de smartphones, tablets, notebooks, e-readers ou microbooks. Por isso você deve se atentar aos tipos de dispositivos utilizados pelo usuário. Se o público-alvo usa conexão 3G, é provável que um anúncio em forma de vídeo seja rejeitado, já que esse formato consome muito mais dados do que um banner, por exemplo. Muitos usuários instalam adblockers simplesmente para economizar banda de seus planos de acesso à internet móvel.

• #4 – Idioma

Se você já recebeu um anúncio em inglês, ou em qualquer outra língua sem ser a sua nativa, enquanto utilizava seu smartphone, vai entender porque o idioma é importante para o contexto. Se sua empresa tem alcance internacional, é preciso ser muito cuidadoso para não errar nesse aspecto. Metade do remarketing que eu vejo não está contextualizado.

• #5 – Performance

O marketing de contexto permite criar ações como campanhas baseadas em clicks ou em métricas de conversão. É possível, por exemplo, criar uma promoção em que as pessoas escolhidas recebam algo de valor percebido, como um brinde ou voucher. Assim, o consumidor é envolvido pelo conteúdo e a mensagem passada ganha um lugar especial na mente do público.

Como aplicar o marketing de contexto em sua estratégia?

Praticar o marketing contexto exige uma mudança de mentalidade. É preciso se afastar da velha forma de entregar conteúdo. Para obter vantagem por meio desse novo marketing, as empresas devem reconhecer que o cliente está no controle, e por isso devem começar a compreendê-los num nível mais profundo.

Confira agora algumas maneiras de tornar isso real:

• Pense em interações

O marketing de contexto exige que você enxergue o mundo através dos olhos dos clientes. Isso requer uma transição das tradicionais campanhas para as interações. Campanhas são feitas para vender, já as interações para fazer o cliente dialogar com a marca. No contexto atual, em muitos casos, trata-se de oferecer o que os consumidores querem.

• Engage

É preciso fazer com que seu conteúdo envolva o público-alvo. Temos alguns exemplos, como como as receitas da McCormick, o compartilhamento social da Nike Plus sobre saúde e exercícios e os diálogos de consumidores da Mini durante corridas de automobilismo. Todas essas campanhas tiveram como base o engajamento.

• Use dados de reconhecimento do cliente

Nenhum visitante do seu site é igual a outro. Por isso que eles não devem ser tratados da mesma forma. Depois que um visitante acessa seu blog, é fundamental aplicar tudo o que você sabe sobre as preferências e necessidades do público para personalizar a experiência. Você pode se valer, por exemplo, do contexto adicional de seus históricos de navegação e compras para determinar quais ações devem ser por ele no momento da visita.

• Aposte no momento do cliente

Fazer marketing de contexto significa reagir em tempo real às oportunidades de engajamento ou vendas. O objetivo é criar uma série de ações que se encaixem no momento do cliente. Isso vai te ajudar a ajustar as ações e direcionar os resultados com base em novos dados de entrada.

• Aja com base na troca de valor

Claro que no fim, converter é o que vale. Mas o marketing não pode ser focado unicamente neste resultado. Você precisa de outros indicadores-chave de desempenho que oferecem uma troca de valor compartilhada para sua empresa e seus clientes.

• Seja humano

Interaja com as pessoas através de pessoas. Não há nada como ouvir uma voz humana do outro lado da linha. As pessoas odeiam bots, unidades de atendimento remoto e digitar dezenas de opções antes de conseguir falar com alguém. Esteja pronto para interagir quando seu cliente quiser falar com você.

Dois casos de sucesso com o marketing de contexto

• #1 – Coca-Cola

A marca de refrigerante mais famosa do mundo fez uma parceria com a organização brasileira In Loco Media. A campanha usou o poder da geolocalização indoor para promover as “Mini garrafinhas da Galera”, parte da ação “Bebendo uma Coca-Cola com”, criada pela agência J. Walter Thompson.

A ideia foi influenciar o consumidor a buscar o produto nos pontos de distribuição. O meio usado para isso foi comunicar ao público anúncios segmentados para quem visitou ou estava próximo ao Posto Shell nos nos últimos 15 dias. Dessa forma foi possível dialogar com pessoas que tinham chances reais de visitar um dos pontos de distribuição das “Mini Garrafinhas da Galera”.

Por trabalhar com o contexto do usuário, a campanha gerou resultados impressionantes. Foram alcançados mais de 5 milhões de usuários. O CTR foi de 3,27%. No fim, 2.276 pessoas visitaram alguma loja Shell após clicarem em um dos anúncios. Esse é o poder do contexto no marketing!

• #2 – Outback

Outro caso de sucesso com o marketing de contexto é da rede de Restaurantes Outback em parceria com a empresa americana xAd. A campanha foi feita com o objetivo de elevar a presença da marca na mente do público-alvo e estimular as pessoas presas no trânsito a fazerem suas refeições na unidade Outback mais próxima.

A solução foi usar a tecnologia de geolocalização para impactar os consumidores em locais previamente selecionados. As propagandas foram alinhadas ao contexto em que eles se encontravam. Usando as premissas do marketing de proximidade, a empresa alcançava as pessoas numa distância de aproximadamente 10 milhas de algum restaurante Outback. O CTR da campanha excedeu os 80%.

Qual é o contexto do seu cliente?

O consumidor moderno não é um mistério.

Ele está o tempo todo enviando sinais de quem eles são e como eles querem ser envolvidos pelas marcas. Cabe a você perceber isso nas principais fontes de contato que tem com seu consumidor, para criar ações com base no contexto dele. Fazendo isso, seus resultados com o marketing digital e com o marketing de conteúdo serão indiscutivelmente incríveis.

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